بررسی رابطه بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن- قسمت …

۲) دارای شکل بسیار ساده است.
۳) آگهی کاملاً با پرسش کاربران مرتبط است.
از دیگر اشکال نوین تبلیغات اینترنتی می توان به تبلیغات متعامل اشاره کرد که یک رابطه ی متقابل بین مصرف کننده و شرکت تبلیغاتی ایجاد می کند. در این شیوه ی تبلیغات برای هر کس متناسب با سطح سواد، درآمد، و نیاز متغییر خواهد بود. اگر به رادیوی اینترنتی یاهو که از طریق شرکت لانچ تأمین می شود مراجعه کرده باشید، خواهید دید که برای نام آهنگ، خواننده، و آلبوم سه نظر سنجی جدا وجود دارد و شنونده به آنها امتیاز می دهد و به تدریج نرم افزارهای یاهو سلایق شنونده ها را تشخیص داده و آهنگهای مورد علاقه آنها را بیشتر پخش می کند. (سلیمانی بشلی, و غیره, ۱۳۹۰)
۲-۱۳-۵-۱ تاریخچه تبلیغات اینترنتی در جهان:
اینترنت ها از شبکه هایی از کامپیوتر های نامتمرکز است که به طور بین المللی و با استفاده از پروتکل های ارتباطی امکان مبادلات اطلاعاتی را فراهم می کند. اینترنت ابتدا در سال ۱۹۶۹ با نام اختصاصی^[۲۲] Arpanet توسط وزارت دفاع ایالات متحده به عنوان یک سیستم ارتباط جهانی برای برقراری ارتباط و یکپارچگی دولت و پایگاههای نظامی ابداع گردید. سپس اینترنت به مجامع علمی و دانشگاهی راه یافت و در زمینه های علمی و آموزشی تحت عنوان کتابخانه الکترونیکی و همچنین برای مبادلات اطلاعاتی از طرق اتاقهای گفتگو به کار گرفته شده.
البته این عملیات با سرعت بسیار پایین و با استفاده از نرم افزارهای ضعیف صورت می گرفت. کلیت این سیستم جامع از ابتدا در وزارت دفاع ایالات متحده به دلایل امنیتی طوری طراحی شده بود که هیچ کامپیوتر مرکزی و حاکمیت مرکزی در کنترل اینترنت وجود نداشت.
با ابداع صفحات گسترده جهانی^[۲۳] در سال ۱۹۹۰ توسط برنزلی، اینترنت جانی تازه گرفت. این نوآوری جدید به کاربران اینترنتی این اجازه را می داد که با استفاده از صفحات وب بتوانند، عکس، تصویر، و آرتی فکت ها^[۲۴] را مشاهده و برای یکدیگر ارسال نمایند. با استفاده از این صفحات، وب سایتها به سرعت ایجاد و توسعه می یافتند و تقریباً ۳ سال بعد یعنی در سال ۱۹۹۴ در حدود ۳ میلیون صفحه وب با اهداف اطلاع دهی، تفریحی، و تبلیغاتی پایه ریزی شدند. با این رشد سریع اینترنت از یک محیط ارتباطی شخصی به یک محیط ارتباطی تجاری تغییر کرد. بطوریکه ۸۹% از وب سایتهای موجود در سال ۱۹۹۶ به شرکتهای تجاری تعلق داشتند.
ماهیت ذاتی تطبیق پذیری اینترنت آن را بعنوان یک ابزار قوی برای انتقال اطلاعات قرار داده است. زیرا ماهیت تطبیق پذیری به این رسانه قابلیت داشتن زیر مجموعه های ارتباطی پر قدرتی همچون ایمیل، گفتگو، گروههای خبری، انجمن ها و دیگر کارکردها را می دهد. از این جهت است که علاقمندی برای استفاده از اینترنت روز به روز بیشتر می شود.
تبلیغات در دنیای گسترده وب در طی دهه گذشته بسرعت پیشرفت نموده است. در اوایل ظهور تبلیغات اینترنتی و بخصوص اشکال تبلیغات اینترنتی، تبلیغات بیشتر به صورت چهار گوش های رنگی هم شکلی بودند که بنر نامیده می شدند و به سرعت گسترش یافتند. وب سایتی که برای اولین بار یک بنر تبلیغاتی را به نمایش گذاشت مجله آنی، هات وایرد^[۲۵] در سال ۱۹۹۴ بود که بنر شرکت هایی چون زیما^[۲۶] ، ولو^[۲۷]، و شرکت تی اند تی^[۲۸] را در معرض دید کاربران قرارداد. علت گسترش بنرها در این دوره از تبلیغات اینترنتی بخاطر محدودیت های مربوط به پهنای باند و زیرساخت های این چنینی است که امکان شکل گیری بنرهای متحرک را دور از دسترس پیشگامان اینترنتی قرار داده بود. تبلیغات ابتدایی و بخصوص بنرهای اولیه از پیام های بسیار کوتاهی مانند: کلیک هیر^[۲۹]( اینجا کلیک نماید) و کلیک نو^[۳۰] ( حالا کلیک کنید) استفاده می کردند. تبلیغ کنندگان تنها یک هدف از انتشار تبلیغ داشتن و آن هم کشیدن کاربران به وب سایت بود تا بتوانند اطلاعات جامع تری از محصول یا خدمت را در سایت به آنان انتقال دهند. اما امروزه تبلیغات اینترنتی بر خلاف تبلیغات بنری اولیه بر اساس صفاتی چون تصویر، شرح محصول، ذکر نام نشان تجاری، متن پیام و عنوان که همگی در درون چهار چوب کلی گنجانده می شوند و در معرض دید کاربران قرار می گیرند. تبلیغات اینترنتی امروزی کاملا متفاوت از نوع ابتدایی شان عمل می کنند. تبلیغات مدرن نمایش تصویری متمایزی دارند و همچنین هدف آنها نیز با هدف تبلیغات اولیه تفاوت نموده است. زیرا هدف تبلیغات اولیه فقط ترغیب مشتری بالقوه و در نهایت کشاندن او به وب سایت تبلیغ دهنده بود، اما تبلیغات جدید خود انتقال دهنده یک پیام جامع هستند و هر لحظه متن آنها تغییر می کند و خدمت تبلیغی مناسب تری را به کار بر انتقال می دهند، که این امر باعث ورود کاربران تخصصی به وب سایت می شود نه هر کاربری. (حنفی زاده, و غیره, ۱۳۸۷)
۲-۱۳-۵-۲ تاریخچه تبلیغات اینترنتی در ایران:
اینترنت از اوایل دهه ۷۰ به ایران راه پیدا کرد و همچون سایر کشورها در ایران نیز به سرعت گسترش یافت همگام با ورود اینترنت ، تعداد کاربران آن در ایران به طور فزاینده ای افزایش یافته است بطوریکه تنها پس از گذشت ۱۰ سال، تعداد استفاده کنندگان اینترنت از مرز۱۰ میلیون نفر گذشت.
با وجود اینکه تعداد سایتهای فارسی از رشد بسیاری برخوردار بوده است اما همچنان تعدادتبلیغات اینترنتی این سایتها بسیار کم و ناچیز می باشد. این موضوع باعث شده مشکلات مالی فراوانی برای سایتها بوجود آید چرا که یکی از مهمترین منابع درآمد سایتها در دنیا، درآمد های ناشی از تبلیغات می باشد. مشکلات مالی سایتهای ایرانی ، بسیاری از آنها را پس از مدتی به تعطیلی می کشاند این به معنای از دست دادن فرصتهای شغلی برای عده ای می باشد.
عوامل بسیار زیادی دست به دست هم دادند تا تبلیغات اینترنتی در ایران نسبت به میزان توجهی که جامعه به این رسانه می کند بسیار کمتر شود. یکی از مهمترین این عوامل نداشتن مدل کسب و کار است. اصولاً سایتهای ایرانی با دید تجاری ایجاد نمی شوند و در نتیجه برای مدل کسب و کار مشخص تعریف نمی شود. این سایتها عموماً جنبه شخصی داشته و یا تنها معرفی و اطلاع رسانی را در دستور کار خود قرار داده اند. بدیهی است که آمار بازدیده کنندگان چنین سایتهایی بالا نخواهد بود. به طور کلی هر فعالیت اینترنتی در دو هدف عمده می تواند دنبال شود: اول اینکه هر تبلیغی با هدف ایحاد ارتباط و رساندن پیامی انجام شود. دوم اینکه هدف از انجام تبلیغ فروش محصول باشد.
در ایران هنوزه تبلیغات اینترنتی در سبد شرکتهای تبلیغاتی که در بسیاری از موارد به عنوان مشاور تبلیغ دهندگان، خدماتی را به آنها عرضه می نماید جایگاه مناسبی پیدا نکرده است. (گلچین فر, و غیره, تهران)
۲-۱۳-۵-۲-۱ تنگناها و محدودیتهای تبلیغات اینترنتی در ایران:
با توجه به ویژگی‌ها و ماهیت صنعت تبلیغات اینترنتی ایران، چنین به نظر می‌رسد که پنچ گروه عمده در این صنعت نقش ایفا می‌کنند. این پنج گروه شامل ناشران اینترنتی، سازمانهای تولیدی و خدماتی،‌ شرکتهای تبلیغاتی، دولت و  مخاطبین تبلیغات می‌باشند. در زیر مشکلات و محدودیت‌های تبلیغات اینترنتی در ایران به تفکیک گروه‌های ذیل آمده است:
۱- سازمانهای تولیدی و خدماتی
یکی از مهمترین مواردی که موجب محدود ماندن تبلیغات اینترنتی در ایران شده است دانش و اطلاعات ناکافی مدیران سازمانهای تولیدی و خدماتی از کاربردهای تبلیغات در اینترنت می‌باشد. اغلب مدیران ایرانی از مزایا و فرصتهای فراوانی که با تبلیغ در اینترنت می‌توانند عاید سازمان خود کنند بی‌اطلاع و یا حداقل کم‌اطلاع هستند. آن دسته از مدیرانی هم که اندک توجهی به اینترنت دارند درک صحیح و کاملی نسبت به نیازهای مخاطبین اینترنتی خود ندارند و در نتیجه از سرمایه‌گذاریهای خود در زمینه تبلیغات اینترنتی نتیجه درخور توجهی به دست نمی‌آورند. علاوه بر این مدیرانی که تبلیغات خود را وارد صفحات اینترنتی کرده‌اند، غالباً سایتهای خارجی را به عنوان رسانه اینترنتی خود انتخاب می‌کنند چرا که نسبت به کارایی و اثربخشی سایتهای ایرانی اطمینان لازم را ندارند.
۲- شرکتهای تبلیغاتی
بسیاری از سازمانها، امور تبلیغاتی خود را به شرکتهای تبلیغاتی واگذار می‌کنند. این شرکتها به برنامه‌ریزی تبلیغاتی برای سازمانهای طرف قراداد خود اقدام می‌کنند. در این برنامه رسانه‌های تبلیغاتی مانند تلویزیون، رادیو، مجلات و روزنامه‌های عمومی و تخصصی، تابلوهای تبلیغاتی در سطح شهر پیشنهاد می‌شوند. آنچه مسلم است هنوز اینترنت در پورتفولیوی این شرکتها از سهم و جایگاه قابل توجهی برخوردار نیست از این رو اینترنت توسط متخصصین تبلیغاتی نیز مورد بی‌مهری واقع شده است. از جمله دلایل کم‌توجهی شرکتهای تبلیغاتی به رسانه اینترنت، می‌توان به کم بودن حاشیه سود تبلیغات اینترنتی برای شرکتهای تبلیغاتی اشاره کرد که این خود به دلیل هزینه اندک این نوع تبلیغات می‌باشد. همچنین فقدان آمار و ابزارهای مناسب برای نظارت و کنترل بر عملکرد تبلیغات اینترنتی موجب شده است تا سهم چندانی از طرف شرکتهای تبلیغاتی برای این نوع تبلیغات درنظر گرفته نشود.
۳- ناشران اینترنتی
ناتوانی سایتهای ایرانی در جذب تبلیغات را می‌توان از موانع عمده رشد و گسترش تبلیغات اینترنتی دانست. کیفیت پائین محتوای سایتهای ایرانی جذابیت لازم را برای تبلیغ‌کنندگان و مخاطبین فراهم نساخته است. وجود دیدگاه غیر تجاری در سایتهای ایرانی موجب شده است درآمدزایی جزء اهداف اصلی سایتها قرار نگیرد. از این رو در گردانندگان سایتها کمتر با متخصصین بازاریابی مواجه می‌شویم حتی در سایتهایی که به ظاهر به جذب تبلیغات مشغول هستند کمتر فعالیتهای بازاریابی را به صورت حرفه‌ای شاهد هستیم. در نتیجه فقدان مکانیزم های تبلیغاتی مناسب، موجب شده است تا سایتهای ایرانی در جذب تبلیغات موفقیت لازم را نداشته باشند.
۴- دولت
رشد و گسترش اینترنت مانند سایر رسانه‌ها مستلزم حمایت‌ سازمانها و دستگاهای دولتی ذیربط می‌باشد. ضعف زیرساختهای مخابراتی و ارتباطی از جمله تنگناهای تبلیغات اینترنتی به شمار می‌آید. ترمیم و بهبود این زیرساختها جز وظایف دولت محسوب می‌شود. سامان دادن به زنجیره تجارت الکترونیک نیز تنها با خواست و حمایت دولت امکان‌پذیر خواهد بود. ایجاد مکانیزمهای پرداخت الکترونیک مانند بانکداری الکترونیک و پول الکترونیک از اقدامات اساسی و مهمی هستند که دولت می‌بایست در دستور کار خود قرار دهد. همچنین تدوین قوانین و مقرارات مناسب برای نقل و انتقالات الکترونیک، شناسایی هویت واقعی معامله‌کنندگان، ایجاد امنیت در دریافتها و پرداختها و … از جمله اقدامات اساسی است که پیش‌نیاز رشد تجارت الکترونیک می‌باشد. بدیهی است که بدون سامان یافتن زنجیره تجارت الکترونیک نمی‌توان در تبلیغات اینترنتی رشد قابل توجهی انتظار داشت.
۵- مخاطبین تبلیغات اینترنتی
به دلیل گسترش فراوان حجم تبلیغات در سالهای اخیر و استفاده از شیوه‌های نامناسب و غیرحرفه‌ای در ایران، نوعی دلزدگی نسبت به تبلیغات به وجود آمده است. حجم گسترده تبلیغات ناخواسته در اینترنت نیز بر این مشکل افزوده است. وجود نرم‌افزارهای متعددی که صرفاً برای در امان ماندن از تبلیغات ناخواسته طراحی شده‌اند گواه این مدعا می‌باشد. در چنین فضایی جلب توجه مخاطبین کار بسیار دشواری خواهد بود و مستلزم استفاده از روشهای نوین و حرفه‌ای است. ضمن اینکه بدلیل فراهم نبودن امکانات تجارت الکترونیک‌، مخاطبین نیز کمتر به تبلیغات در اینترنت توجه می‌نمایند.(همان منبع .ص ۴)
۲-۱۳-۵-۲-۲ جایگاه تبلیغات اینترنتی در بازاریابی:
ارتباطات بازاریابی یک بخش مهمی از بازاریابی است که هدف آن برقراری با بازار هدف سازمان های مختلف است. در ارتباطات بازاریابی، اطلاعات برای آگاهی، ترغیب، برانگیختن، و جلب نظر مشتریان بالقوه به محصولات و خدمات سازمان منتشر می شود و عناصر ذیل جزء لاینکف بازاریابی است و بوسیله کارکنان پشتیبای سازمان در درون ، وحمایت و هم فکری متخصصین خارج از سازمان اداره می شود.نمودار شماره ۲-۳٫
نمودار شماره(۲-۳): تبلیغات اینترنتی و ارتباطات بازاریابی
(حنفی زاده و همکاران،۱۳۸۷) منبع:
۲-۱۳ وب، کانال جدید تبلیغات:
هنگامی که اینترنت و بخصوص وب از دیدگاه ارتباطات بازاریابی مورد مطالعه قرار می گیرد، مشخص می گردد که به کانال های بازاریابی کانال جدید دیگر برای محصول و رساندن پیام بازاریابی به نام وب اضافه شده است. از کانال هایی که تا به حال مسئول رساندن پیام و معرفی محصول به مشتریان بودند می توان از تلویزیون، رادیو، و رسانه های چاپی نام برد که هریک دارای سهم مشخصی از بارار هدف بودند. تصویر ذیل یک نگاشت تصویری از کانال های رسانه ی است که در این تصویر جایگاه وب و زیر کارکردهای آن که برای معرفی محصولات و خدمات از آنها استفاده می شود، بخوبی دیده می شود. مدل نشان می دهد که اینترنت یکی از کانال های بازاریابی است، اینترنت و وب یکی از زیر مجموعه های آن در سطح بعدی بخوبی نمایان است. همانطور که در شکل دیده می شود خدمات دیگر اینترنت همچون ایمیل، اینترنت مسنجر^[۳۱](نرم افزاری که بوسیله آن در اینترنت به گفتگوی آنی می پردازند)، وی ای پی( پرتکلی که اتصال بی سیمی را برای کاربران ممکن می سازد) و گروه های خبری^[۳۲] هر یک به تنهایی بعنوان یک پیام رسان و کانال ارتباطی جدید برای معرفی محصولات و خدمات تبلیغ کنندگان می باشد. سایت های بوجود آمده بر روی وب با توجه به نوع عملکرد و مدل کسب و کار یشان به دسته های متفاوت تقسیم شده اند.نمودار شماره ۲-۴٫
نمودار شماره(۲-۴):وب کانال تبلیغات
منبع:(حنفی زاده و همکاران،۱۳۸۷)
۲-۱۴-۱ علل استفاده از تبلیغات اینترنتی:
بزرگترین مزیت تیلیغات اینترنتی تعاملی بودن آنها است. این قابلیت به کاربران این امکان را می دهد که در صورت اینکه در آنها میل و انگیزه خرید محصول ایجاد شود با کلیک نمودن روی تبلیغ وب سایت تبلیغ کننده وارد شده و با تبلیغ کننده جهت خرید محصول به مذاکره بپردازند.
۲-۱۴-۲ مزایای دیگر تبلیغات اینترنتی:
طبق مطالعه ی صورت گرفته در سال ۲۰۰۷ بوسیله مؤسسه تبلیغات تعاملی ایالات متحده بروی مزایای تبلیغات اینترنتی، در این خصوص شانزده مزیت شناسایی شده اند. در این بخش به معرفی این مزایا پرداخته شده است. و در ذیل هر مورد روش های ارزیابی آن مزیت نیز آورده شده است.