بررسی رابطه بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن- …

از عوامل مهمی که بر اثر بخشی تبلیغات مؤثر باشد، توانای مخاطبان در به خاطر آوردن نام تجاری تبلیغ شد می باشد. این فرآیند ذهنی اطمینان می دهد تا نام تجاری که توسط مخاطبان به خاطر آورده می شود، نسبت به نام های تجاری که به راحتی توسط مخاطبان به خاطر آورده نمی شود: دارای مزایای رقابتی بیشتری می باشد. توانایی به خاطر آوردن یک نام تجاری و یک تبلیغ، با نگرش مخاطبان نسبت به تبلیغ مرتبط است. به طور کلی مطالعات بیان می کنند مصرف کنندگانی که نگرش مثبت به یک تبلیغ دارند، نسبت به مصرف کنندگانی که نگرش مثبتی ندارند، بیشتر قادر به یادآوری تبلیغ و نام تجاری هستند. همان گونه که عنوان گردید در فروش محصولات میزان شناخت مشتریان از نام تجاری بسیار مهم و ضروری است و یک نقش تعیین کننده در فروش را به خود اختصاص می‌دهد.( همان منبع : ۵(
سانتانا[۴۸] و پالاسیو[۴۹] اعتقاد دارند نگرش مصرف کننده به تبلیغات نگرشی مثبت است. نتایج مطالعات آنها نشان می دهد، که نگرش نسبت به سایت به طور مستقیم با نگرش نسبت به تبلیغات ، نام تجاری و اهداف خرید مصرف کنندگان و نیز افزایش فروش و سهم بازار رابطه ای مستقیم برقرار است. (santana, et al., 2010)
بازدیدکنندگان صفحات اینترنتی کلیه تبلیغاتی که آنها را ترغیب به خرید یک محصول می نماید را در یک شمای کلی می بینند و در نتیجه کل مجموعه تبلیغاتی یک کالای خاص باید توانسته باشد که خریدار را مجاب نماید که کالای مورد نظر همان کالایی است که مورد نیاز مصرف کننده می باشد. در نتیجه تأثیری که یک تبلیغ بر روی مصرف کننده و کاربر می گذارد غیر قابل انکار است(همان منبع:۶)
در مجموع یک تبلیغ یا پیام جذاب اینترنتی می تواند علاوه بر افزایش فروش سازمان، کسب سود در این زمینه موجب وفاداری مشتریان و در نتیجه آن افزایش سهم بازار برای یک سازمان یا کالای خاص گردد.
۲-۱۸ انواع استراتژی های افزایش سهم بازار از طریق تبلیغات اینترنتی:
به کار گیری هر تکنولوزی جدید نیازمند ابزار مناسب با آن تکنولوژی می باشد. این ابزارها که از آنان در مفاهیم کیفی تحت عنوان استراتژی یاد می شوند. برنامه های جامع ای هستند که برای فعالیت های کسب و کار طراحی مس شوند تا بوسیله آن از رقبا پیشی گرفت.
۲-۱۸-۱ استراتژی کششی – رانشی[۵۰]:
در رسانه های سنتی کاربران برای اجتناب از در معرض نمایش بودن تبلیغات دائماً مجبور به انجام واکنش هستند، مانند تعویض کانال تلویزیون. اما در تبلیغ اینترنتی ابتدا تبلیغ کننده تبلیغ را در صفحات وب قرار می دهد( رانشی) سپس کاربران آن را انتخاب و مشاهد می کنند(کششی)، و اگر با مشاهده تبلیغ در آنها علاقمندی شکل گیرد. به تبلیغ کننده ایمیلی ارسال می کنند و یا شروع به تعامل با تبلیغ و انتشار دهنده تبلیغ می نمایند. از این رو تبلیغات اینترنتی یک استراتژی تعاملی و کششی رانشی است.شکل شماره۲-۵٫
نمودار شماره(۲-۵): فرآیند انجام استراتژی تبلیغ اینترنتی
منبع: ( تامسون،۱۹۹۶)
۲- ۱۸-۲ استراتژی تبلیغات موتورهای جستجو[۵۱] یا SEA
پرکاربرد ترین روش برای یافتن یک محصول یا خدمت در اینترنت جستجو است. کاربران برای اینکه بتوانند محصول یا خدمت مورد نیازشان را بیابند اقدام به جستجو به وسیله موتورهای جستجو می‌نمایند. استراتژی تبلیغ SEA استراتژی است که در آن تبلیغ کننده محصول خود را در یکی از موتورهای جستجو به ثبت می رساند. وقتی کاربران به دنبال یافتن محصولات یا واژه هایی هستند که شبیه نام محصول یا خدمت تبلیغ کننده می باشد، موتورهای جستجو، تبلیغ ثبت شده را به کاربر ارائه می کند. روش پرداخت حق الزحمه به موتور جستجو روش PPC[52] می باشد. در این روش به ازای هر کلیک بر روی تبلیغ حق الزحمه ای به موتور جستجو پرداخت می شود. روش پرداخت به ازای کلیک یکی از بهترین روش های پرداخت است. زیرا هم بسیار هدفمند است و هم در این روش سرمایه گذاری در تبلیغات از نرخ بازگشت و اثر بخشی بالایی برخوردار است. یکی از مهمترین پارامتر هایی که در استراتزی تبلیغ به وسیله موتورهای جستجو باید مد نظر قرار گیرد. مسئله مهم دیگر مکان قرار گرفتن کلید واژه های انتخابی در صفحه ی است که در قبال جستجوی این واژه یا مشتقات آن توسط موتور جستجو به کابر ارائه می شود.
به عنوان مثال اگر در جستجوی یک نوت بوک باشید نتایج حاصله به صورت شکل شماره ۲-۶ است.
شکل شماره ۲-۶ تبلیغات نوت بوک بوسیله موتور جستجو گوگل
منبع: (حنفی زاده و همکاران،۱۳۸۷)
پس از استراتژی تبلیغ بواسطه موتور جستجو، در این بخش، مبتنی بر ایجاد ارزش در مصرف کننده آنی سه استراتژی فعالیت تبلیغاتی[۵۳] وجود دارد این استراتزی ها عبارتند از:
۲-۱۸-۳ استراتژی آگاه سازی[۵۴]:
این استراتژی برای محصولاتی مناسب است که به یک مشارکت و تعامل عمیق با مشتریان نیازمند است. در این استراتژی محتوای تبلیغ باید از کیفیت بالایی برخوردار باشد. این نوع استراتژی زمینه را برای تعامل مشتریان ایجاد می نماید.
۲-۱۸-۴ استراتژی تصویر سازی:
تصویر سازی بیشتر به حواس عاطفی مشتریان وابسته است، تا به رفتار معقول آنها. تبلیغ کنندگانی باید از استراتژی تصویر سازی استفاده کنند که محصول یا خدمت آنان در مرحله رشد یا معرفی قرار دارد. و از این روی، برای مشتریان شناخته شده نیست. استفاده از این استراتژی به تبلیغ کننده کمک می کند که با ارائه یک تبلیغ مصور، عواطف آنان را تحت تأثیر قرار دهد.
۲-۱۸-۵ استراتژی فروش مستقیم:
داشتن یک سرویس دهنده اینترنتی[۵۵] این امکان را فراهم می آورد که شرکت محصول خود را بواسطه ارائه تبلیغات در آن به مشتریان معرفی نماید. سپس این امکان برای وب سایت شرکت فراهم است که با افرادی که در تعامل باشد که دستشان بروی صفحه کلید و چشمشان به صفحه مانیتور است و از همه مهمتر اینکه این افراد یا مشتریان بالقوه، وب سایت شرکت را انتخاب کرده اند و می‌خواهند محصول یا خدمت شرکت را ببینند.شکل شماره۲-۷٫
شکل شماره(۲-۷): سه استراتژی تبلیغ اینترنتی
منبع: (تامسون ۱۹۹۶)
۲-۱۷-۶ استراتژی تبلیغ ویروسی یا مجازی[۵۶]:
این استراتژی مبتنی بر محاوره های روزمره مشتریان آنی می باشد. که نشأت گرفته از جذابیت یک تبلیغ است. وقتی یک تبلیغ به اندازه ای جذاب و تأثیر گذار تولید و نمایش داده می شود کاربران آنی تحت تأثیر این تبلیغ قرار می گیرند. و در تمام روز این تأثیر پذیری را به دیگر کاربران نیز منتقل می‌کنند. طریق انتقال پیام می تواند یک مذاکره در اتاق های گفتگو، ارسال ایمیل ، و یا ارسال پیام به گروههای خبری باشد.
۲-۱۸-۷ استراتژی معرفی تبلیغ به عنوان یک کالا[۵۷]:
شرکتهایی بوجود آمده اند که تبلیغات تبلیغ کنندگان را بصورت یک محصول به مشتریان بالقوه معرفی می نمایند. دو شرکت بزرگ فعال در این زمینه شرکت مایپوینتس[۵۸] و کلیک ریواردس[۵۹] هستند. کاربران در بازدید از وب سایت این شرکت ها علاقمندی های خود را ارائه می دهند و یک پروفایل شخصی ایجاد می کنند.
۲-۱۸-۸ استراتژی نمایش تبلیغ مرتبط[۶۰]:
وقتی کاربران در جستجوی اطلاعات خاصی در اینترنت هستند، و برای یافتن اطلاعات از وب سایتی به وب سایت دیگر می روند. در این حالت تمایلات کاربران بوسیله ردیاب هایی که از طریق واژه های درج شده در قسمت جستجوی وب سایت ها صورت می گیرد، شناسایی می شوند. وقتی به جستجو ادامه می دهند. همراه با محتوایی که دریافت می کنند معمولاً یک بنر مرتبط با آن محتوا نیز وجود دارد. این برقراری ارتباط بین محتوای ارائه شده در قبال جستجو و بنر قرار گرفته در بالای صفحه استراتژی نمایش تبلیغ یا محتوا نام دارد.
۲-۱۷-۹ استراتژی آگهی مطبوعاتی آنی[۶۱]:
همانطوریکه هر سایتی یک مدل کسب و کار برای تأسیس وب سایتش دارد، برخی از وب سایت ها هستند که مدل کسب و کار آنها تبلیغات است، و اساساً بدین منظور بوجود آمده اند که تبلیغ کننده این سایتها فضاهای درون صفحات وب سایت خود را برای نمایش تبلیغات اجاره می دهند و یا به فروش می رسانند. صاحبان محصولات یا خدمات برای اینکه بتوانند محصولات یا خدمات خود را تبلیغ کنند، از این وب سایت ها فضایی را اجاره می کنند.
۲-۱۸-۱۰ استراتژی تبلیغ تحمیلی:
این استراتژی مربوط به شرکت هایی است که برای تبلیغ محصول یا خدمت خود روش پاپ آپ را انتخاب نموده اند. در این استراتژی تبلیغ کننده با استفاده از تکنولوژی فلش و زبان برنامه نویسی پویا اقدام به انتشار تبلیغ خود می نماید. این استراتژی با استفاده از حربه هایی سعی می کند تبلیغ خود را به صفحه ای برساند که مورد مشاهده کاربر است. (حنفی زاده, و غیره, ۱۳۸۷)
۲-۱۹ نتیجه گیری:
در مبانی نظری تحقیق معانی واژگان کلیدی و همچنین چیستی و چرایی اولیه استفاده از تبلیغات و به طور اخص تبلیغات اینترنتی بیان گردید. هدف از بیان موارد و موضوعات ذکر شده در این فصل آشنایی با مبانی کلیدی تبلیغات است. سعی بر آن داریم تا تأثیر و یا عدم دخالت موارد عنوان شده در مبانی نظری را بر افزایش سهم بازار مؤسسه اعتباری ثامن بسنجیم.
۲-۲۰ پیشینه تحقیق:
۲-۲۰-۱ پیشینه داخلی:

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  fumi.ir  مراجعه نمایید.