بنچ مارکینگ فرایند کلیدی شرکتهای داروسازی- قسمت ۲۱

محدود

غیر محدود وبسیار انعطاف پذیر

بسیار محدود

زیاد

مناسبترین محصولات

محصولات حجیم، هنگامی که هزینه های بار با توجه به ارزش محصول بالاست

محصولات حجیم با ارزش پایین (فاسد نشدنی)

حمل کوتاه مدت محصولات ارزشمند

نفت، گاز، پودر، برخی از مواد کانی به صورت تعلیق در مایع

محصولات فاسد نشدنی ارزشمند در جایی که سرعت تحویل بسیار مهمه

(منبع:روستا و همکاران،۱۳۸۷)
۲-۴۰-۷ دیدگاه کاتلر
۲-۴۰-۷-۱ تصمیمات مهم در طراحی کانال های توزیع
کانال توزیع دلخواه شرکت ها کانالی است که هم نیازهای مشتریان را تامین کند و هم قدرت رقابت داشته باشد.(کاتلر،۱۶۳:۱۳۸۳)
(منبع:کاتلر،۱۳۸۸)
۲-۴۱ بخش هشتم: تحقیقات بازاریابی
تعریف تحقیقات بازاریابی: عبارتست از فعالیت هایی که ارتباطات لازم را بین مصرف کنندگان، خریداران، عامه ی مردم و مدیران بازاریابی،از طریق تبادل اطلاعات برقرار می کند. .(روستا و همکاران، ۸۷:۱۳۸۸)
۲-۴۱-۱ آشنایی با واحد تحقیقات بازاریابی
افزایش رقابت و انگیزه بقاء بسیاری از سازمان‌ها را برآن داشته که فعالیت‌های خود را بر تولیدات اساسی و توانمندی‌های محوری متمرکز کنند که این امر مستلزم سرمایه‌گذاری در تحقیقات و ایجاد نوآوری‌های تکنولوژیک می‌باشد. انجام تحقیقات در سازمان‌ها با هدف حمایت از نوآوری صورت می‌گیرد و فعالیت‌های تحقیقات باید فرصت‌های کسب‌وکار جدیدی خلق کرده و یا کسب‌وکار فعلی سازمان را متحول نماید. پیچیدگی‌های تحقیقات مبتنی بر دانش، تکنولوژی و نوآوری و نیز پویایی کسب‌وکار و بازار، سازمان‌ها را مجبور کرده تا در حجم، مقیاس، موقعیت مکانی و جهت‌گیری فعالیت‌هایشان تجدیدنظر کنند. امروزه تحقیقات تاثیر مستقیمی بر نوآوری، بهره‌وری، کیفیت، سطح استاندارد زندگی، سهم بازار و نیز دیگر عواملی که در افزایش توان رقابتی سازمان‌ها موثر هستند، دارد. با ظهور پدیده جهانی شدن روش‌های کسب تکنولوژی نیز تغییر کرده و روش‌های جدیدی خلق گردیده که به کشورها و سازمان‌ها امکان دستیابی به تحقیقات در سطوح مختلف را می‌دهد.(لک نژادی،۳۳:۱۳۷۸)
۲-۴۱-۲ تحقیقات بازاریابی چیست ؟
به معنای فعالیت های سازنده برخواسته از یک بنیاد سیستماتیک است که با هدف افزایش دانش انسانی و فرهنگ اجتماعی و بهره گیری از این دانش در کاربردهای جدید است. تا قبل از جنگ جهانی دوم، تحقیقات بازاریابی عمدتا در صنایع نظامی آمریکا، ژاپن و اروپا متمرکز بود. در آن سال ها مسائل در دو سطح سازمانی و ملی از طریق ارائه راهکار و سرمایه گذاری بر روی آن حل می شد. موسسات تحقیقات بازاریابی معمولا کوچک بودند و مدیریت آنها نیز پیچیده نبود. در نتیجه رویارویی تحقیقات با سایر عوامل به سادگی انجام می شد. پس از جنگ جهانی دوم، ایالات متحده امریکا از طریق سرمایه گذاری بر روی نتایج به دست آمده از تحقیقات انجام شد که نتیجه نهایی آن بهبود فزاینده محصولات جدید بود و در واقع از جنگ جهانی دوم تا کنون، تحقیقات به عنوان عامل اصلی رشد و دگرگونی جوامع صنعتی محسوب می شود.‏‏ پس می توان به طور خلاصه نتیجه گیری کرد که تحقیقات در سیر تاریخ تکامل و رشد خود سه نسل را طی کرده است.(افلاکی،۴۴:۱۳۸۸)
نسل اول : لابراتوارها یا آزمایشگاه های ابتدایی و دانشمندان بودند . در این مرحله تحقیقات عموما به صورت فردی انجام می شد که منجر به اختراعات و تحولات عظیم می گردید.
نسل دوم: واحدهای تحقیقات در کارخانجات بودند که با لابراتورها تماس تنگاتنگ داشتند در این دوره کارخانجات با محدودیت بازار و رقابت شدید روبرو بودند. مشخصه اصلی تحقیقات این دوره به بعد این است که این سری از تحقیقات تنها در بستر فعالیت خلاق وتکنولوژی های مرتبط با محصول و همگام با صنعت، مفهوم پیدا می کردند.‏
نسل سوم: واحدهای تحقیقات هستند که نقش، وظایف و محتوای عملکرد آن ها تحولات نوینی پیداکرده است. امروزه تحقیقات در سراسر دنیای پیشرفته به یک فعالیت عمده صنعتی و دولتی تبدیل شده است و به صورت سازمان هایی درآمده است که علاوه بر پاسخ گویی به مسایل صنعتی و تکنولوژیک، با مسایل سیاسی، امنیتی و فرهنگی جامعه هم در ارتباط است. در واقع یکی از ابزارهای قدرت، به معنی در دست داشتن توسعه صنعتی و سپس توسعه اقتصادی جامعه محسوب می شود. حتی می توان گفت امروزه نتایج تحقیقات نه تنها به مدیران کارخانجات و موسسات بلکه به مسئولان مملکتی و امنیتی نیز گزارش داده می شود براساس آماری که از سوی اتحادیه اروپا ارائه شده، میزان سرمایه گذاری در بخش تحقیقات شرکت ها و موسسات صنعتی ١٠درصد نسبت به گذشته بیشتر بوده است. شرکت های بزرگ در این زمینه همگی متعلق به آمریکا و چند درصد متعلق به اروپاست. به عنوان مثال شرکت داروسازی فایزر ٨/۵ میلیارد یورو، فورد ۵/۵ میلیارد یورو و مایکروسافت ۴/۵ میلیارد یورو و شرکت های اروپایی دایملر کرایسلر و زیمنس به ترتیب به میزان ٢/۵ و ۵ میلیارد یورو در بخش تحقیقات خود سرمایه گذاری کرده اند.
بیشترین سهم سرمایه گذاری مربوط به شرکت های داروسازی و بیوتکنولوژی و سپس صنایع شیمی، هوا فضا، نظامی و خودروسازی بوده است. در فهرست اعلامی ۵٠ شرکت برتر در بخش تحقیقات، ٢٠شرکت آمریکایی، ١٨ شرکت اروپایی و ٩ شرکت ژاپنی و ٣ شرکت متفرقه وجود دارد و با نگاهی به این آمار به خوبی متوجه می شویم که چرا آمریکا و ژاپن همواره از بهترین نوآوران و تولیدکنندگان علم و دانش محسوب می شوند. (محب علی،۷۶:۱۳۷۳)
۲-۴۱-۳ اهداف تحقیقات بازاریابی
هدف به معنای کیفیت یا نقطه مطلوبی است که فرد یا سازمان در تلاش برای دستیابی به آن است. این هدف بر اساس درک ضرورت ها، اولویت ها و نیازها در چارچوب فردی، سازمانی و ملی معین می شود و بر این اساس می توان برخی از اهداف ‏تحقیقات بازاریابی را نام برد.
۱- افزایش دانش و فرهنگ ‏ جامعه به وسیله اختراع، ابتکار و نوآوری‏
۲-یافتن کاربردهای بالقوه برای دستاوردها و آگاهی های جدی
۳- ارضاء نیازهای انسانی ، و ایجاد رفاه و آسایش
‏۴- افزایش بهره وری فعالیت های انسانی که شامل افزایش درآمدها نیز می شود.
۵- افزایش خود اتکایی ، در کنار تسهیل و تسریع در انجام امور
۶- افزایش توان رقابتی در داخل و خارج کشور و حضور در بازارهای کشورهای همسایه و سایر کشورها (ماهنامه تدبیر،شماره ۱۶۹)
۲-۴۱-۴ روش شناسی تحقیقات بازاریابی

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.